Intensywne tempo zmian społecznych, gospodarczych i politycznych wywarło niewątpliwie istotny wpływ na procesy zachodzące w sferze konsumpcji. Znajduje to wyraz w nowych trendach konsumenckich, wyrażających się m.in. zmianami systemów wartości, oczekiwań i preferencji oraz rosnącą świadomością i siłą nabywców. Towarzyszą temu zmiany warunków realizacji potrzeb, zainteresowań, obszarów aktywności i stylów życia. Wspomniane procesy wpływają w istotny sposób na strategie i działania marketingowe współczesnych przedsiębiorstw, a zwłaszcza metody komunikowania się z klientami, oraz sposoby prowadzenia działalności operacyjnej. Niezbędna staje się modyfikacja dotychczasowych strategii i przestawienie się menedżerów na nowy sposób myślenia i działania, w którym istotną rolę odgrywa gospodarka oparta na wiedzy i nowoczesnych mediach elektronicznych. Jednym z kluczowych problemów, przed jakim stoją obecnie funkcjonujące firmy, jest pogodzenie wymogów ekonomii skali i efektywności operacyjnej z unikalnymi, silnie zindywidualizowanymi i wciąż zmieniającymi się potrzebami klientów i kontrahentów.